Rekordrask overgang til franchise i Deli de Luca – alle driverne tjener penger
Av: Nils Vanebo/Retailmagasinet
På Franchisekonferansen 2020 vant Deli de Luca prisen Årets Franchisekjede. Hovedbegrunnelsen var at kjeden har gått over til franchisemodellen i rekordtempo, med suksess.
Tormod Lier har siden juni 2013 vært kjedeleder og forklarer hvordan rekordløpet ble lagt opp:
– Ca 80 butikker gikk over til franchise i fjor. Når man skifter driftsmodell, er det følelser og engasjement inne i bildet. Bank i bordet – det gikk veldig, veldig bra!
Oppsiktsvekkende nok tjener alle franchisetakerne i kjeden penger.
Franchise beste modell
Lier begrunner hvorfor de la om driftsmodellen så raskt til franchise:
– Først og fremst fordi vi hadde så lang og god erfaring med gjennomføring av franchisemodellen i Deli de Luca i storbyer og på flyplasser.
Det dreier seg om at driveren skal ha følelsen av eierskap.
– Med franchise driver franchisetakeren sitt eget, som kjøpmann. Men det er viktig at avtalen mellom franchisegiver og franchisetaker er balansert. Det er selvfølgelig høyere risiko å være franchisetaker enn fast ansatt og butikksjef. Men denne risikoen henger sammen med at kjøpmennene har muligheten for å tjene mer penger. Gjør de det, er det bra også for oss, understreker Lier.
I en overgangsfase er vel ikke alle like begeistret, og det var vel heller ikke alle driverne som ble med over i den nye modellen?
– Majoriteten som fikk sjansen til å bli franchisetakere, er blitt med videre. Selvfølgelig er det, som alltid, noen unntak som ikke ville selv. Eller hvor vi mente det var andre kandidater, internt eller eksternt, som var bedre egnet, sier Lier.
Han mener at det ikke er noen forskjell på en slik overgang og utlysing av stillinger: Noen blir fornøyd, andre blir skuffet.
– Enkelte har vært med siden 2015, da vi tok over, og har gjort en veldig god jobb. Andre har ikke vært med så lenge. Vår erfaring er at franchisemodellen er den mest lønnsomme for kjøpmann og for oss som kjede, sier kjedelederen.
God match
I 2015 overtok Deli de Luca driftsansvaret for Tiger AS og alle egeneide Esso-butikker.
I dag består driften av 120 Esso-butikker hvorav 67 er profilert som Deli de Luca og «30 Deli de Luca bybutikker»
Hvordan var matchen mellom Esso og Deli de Luca?
– Hvis vi ser på kulturen, er Esso naturligvis preget av å være eiet av et av verdens største oljeselskaper, ExxonMobil, hvor sikkerhet og kontroll og drifting av hele anlegget har vært helt avgjørende. Det var naturligvis avgjørende for oss også for å lykkes videre. Samtidig var det avgjørende viktig for oss å ha fokus på butikk, som er vår kjernevirksomhet også når vi driver langs vei, sier Lier.
Essos spisskompetanse har vært på drivstoff. De norske Esso-stasjonene ble for noen år siden solgt til irske DCC.
– De skal drive med energi, mens NorgesGruppen skal drive med kunder i butikk, pluss bilvask. Det vil si at vi som partnere skal drive med det vi respektivt er best på, poengterer Lier.
En destinasjon lokalt
Det er en stor kontrast mellom en eksklusiv Deli de Luca på Karl Johan og en Deli de Luca koblet til en bensinstasjon langs veien?
– Det er et høyst relevant spørsmål. Men hvis du går inn og ser på hva vi selger aller mest av i by eller langs vei, så har du 20 på topp bestselgere. Det er det ingen stor forskjell. I sum er det de 20 på topp-produktene som vi virkelig tjener penger på, svarer Lier, og fortsetter:
– Vi tenkte mye på dette da vi i 2016 skulle implementere et urbant by-konsept som Deli langs vei. Andelen av mat og drikke var på ca. 30 prosent før vi lanserte Deli-butikkene i 2016. Etter ombyggingen er andelen mat og drikke litt over 60 prosent. Det betyr at andelen er den samme langs vei som den er i by. Vi så for oss at dette var kategorien som skulle ha veksten de neste fem årene.
Den forholdsvis største prosentvise veksten kom da de spredte seg utover til blant annet Notodden og Spydeberg. Her ble Deli de Luca en destinasjon i lokalmiljøet.
En ny standard
Med Deli de Luca satte dere en ny standard sammenlignet med de gamle stasjonsbutikkene som nøyde seg med å selge litt slitne wienerpølser i lompe?
– Det var målet vårt. Når kundene kom inn, skulle det slå dem: "Wow, er dette en bensinstasjon? Dette er jo en destinasjon for mat og drikke!" Det var vår interne ambisjon før vi åpnet. At vi lyktes, vet vi gjennom tilbakemeldingene vi fikk og resultatene, konstaterer Lier fornøyd.
Deli de Luca har også høstet internasjonal oppmerksomhet og anerkjennelse. På IGD Awards ble flaggskipbutikken på Esso Ryen i fjor nominert til Store of the Year. De er også flere ganger blitt kåret til "One to watch".
Her hjemme toppet Deli de Luca på alle de fem viktigste attributtene for forbruker i kiosk på AC Nielsens servicehandelsundersøkelse for 2019. I 2015 vant de NM i sunn fastfood.
Oppgraderingen av butikkene innbefattet også sitteplassene. Deli de Luca hadde en annen strategi enn på andre bensinstasjoner hvor de bare hadde "noen vinglete stoler" eller "noen barkrakker og ståbord".
– Vi ønsket hjertelig velkommen til å sitte her – gjerne hele dagen, sier Lier.
Intern stolthet
– Jeg har aldri jobbet med andre kjeder hvor stoltheten av merkevaren og konseptet har vært større enn for Deli de Luca, sier Tormod Lier.
Den første Deli de Luca-butikken åpnet i 2003 i Thorvald Meyers gate på Grünerløkka. Med det nye konseptet satte gründerne en ny standard i convenience, konseptuelt og med hensyn til sortiment.
På Franchisekonferansen 2020 vant Deli de Luca prisen Årets Franchisekjede. Hovedbegrunnelsen var at kjeden har gått over til franchisemodellen i rekordtempo, med suksess.
I 2006 ble NorgesGruppen majoritetseier.
– Den nye standarden de satte med Deli, har vi altså overført fra by til vei. Utfordringen har vært konseptutvikling. Konkurransen er jo tøffere enn noen gang. Vi måtte renonsere litt på Deli-konseptet langs vei i forhold til by-konseptet. Vi ser nå at konkurrentene er kommet etter. Det er positivt for hele markedet.
Kvalitetskravet til mat og drikke settes høyt for stadig flere. Majoriteten av kunder langs vei har tradisjonelt vært menn +40 år.
– Kundegrunnlaget er gradvis blitt mye bredere, med flere kvinner og familier som stopper for et godt måltid på Deli langs veien. Det har vi fått til ganske bra, smiler Lier.
Former morgendagens Deli
Tormod Lier holdt innlegg på Franchisekonferansen og fortalte at personalet er en god balanse av kvinner og menn, mange unge og svært dyktige.
Hvordan påvirker det utviklingen av Deli de Luca?
– Det er vi veldig stolte av. Det er positivt at vi greier å være et mangfold av kvinner og menn, med ulike kompetanser og kvaliteter. Det er med og former dagens og morgendagens Deli, svarer han.
Konkurransen langs veien vil ikke bli mindre de nærmeste fem årene. "Mat og drikke i farta" er kategorien som vokser. Tobakk, lesestoff og spill er kategorier i nedgang. Tobakkskategorien – sigaretter – har riktignok plutselig vokst i volum som følge av avstengt grensehandel, men det kommer nok til å endre seg igjen, til ny nedgang.
Lokale tilpasninger
Med NorgesGruppen som eier det det naturligvis ASKO som er kjedens hovedleverandør. Solberg & Hansen leverer kaffen.
Hvor stor frihet har den enkelte enhet til å sette priser?
– Sortimentet er naturligvis bundet, men vi gir en viss frihet til å justere priser lokalt.
Franchisetakerne har også frihet til å gjøre lokale tilpasninger på sortiment og mat.
Hender det at dere dumper priser?
– Lokalt skjer det. I helgene kjøres det ofte priskampanjer for å trekke kunder. Det gjøres mange lokale gode tiltak, svarer Lier.
Ledende på innovasjon, vil øke markedsandelen
Deli de Luca satte i sin tid en ny standard, og satser fortsatt på produktutvikling.
– Vårt mål at Deli de Luca skal være nummer én på innovasjoner, spesielt på mat. Vår markedsavdeling jobber hver eneste dag med å lage nye produkter som skal nå nye høyder, sier Lier med entusiasme.
Kjeden nyter godt av å være en del av NorgesGruppen som har egne innovasjonsavdelinger som bidrar med nye produkter i alle kategorier, mat og drikke ikke minst.
Hva tror Tormod Lier om fremtiden? Er ambisjonen å beholde markedsandelen?
– Ambisjonen er å øke markedsandelen. Vi har lykkes bra med å etablere delkonsepter, og vi jobber med mye nytt og spennende konsept som vi skal innføre i andre halvår, røper Lier.
I samarbeid med Kirkens Bymisjon donerer Deli de Luca 1 krone pr solgte kaffekopp til et veldedig formål. De var først ute i servicehandelen med eget kjøkken, Deli Kitchen. De bruker miljøvennlig kjølemedium og deltar i Too Good To Go og Kutt Matsvinn 2020. Kjeden oppgir også at de har høyt fokus på kildesortering. I bilvasken brukes kun svanemerkede kjemikalier.
Legger opp til videre vekst
Skal kjeden bli større i antall enheter?
– Ja, både langs vei og i by. Men hver ny enhet må ha et visst volum og en nødvendig omsetningshastighet for å kunne håndtere Deli de Luca-konseptet. Vi ser etter gode trafikkbeliggenheter langs vei, jernbanestasjoner, sykehus og gode by-beliggenheter – der ser vi et potensial, avslutter en offensiv Tormod Lier.